Il consumatore del nuovo del millennio. Qual è il paradigma dell’attuale comunicazione di marketing?

Il consumatore contemporaneo non acquista e consuma in un’ottica razionale, ma lo fa in un’ottica edonistica, per il solo piacere che trae dall’attività di acquisto e consumo in sé. Si pensi all’attività di shopping che diventa fonte di utilità, piacere, intrattenimento e divertimento. Questo spiega la profonda trasformazione che hanno subito i punti vendita in questi anni: da semplici negozi a concept store, posti in cui trascorrere il tempo, conoscere persone, socializzare, luoghi in cui non si fa solo compravendita, si fanno esperienze, che ci coinvolgono attraverso molteplici stimoli cognitivi, emozionali e sensoriali.

I beni e i servizi per il consumatore contemporaneo non sono solo soluzioni a problemi, sono uno strumento per affermare se stesso, la propria identità, componenti essenziali dell’immagine che desidera avere. 

Non sono più le caratteristiche individuali a influenzare i comportamenti, conta molto di più la condivisione delle medesime pratiche di consumo, manifestazioni collettive di progetti identitari individuali che danno luogo a micro aggregati sociali. Ecco che si assiste alla formazione di “tribù” di consumatori che nascono dall’esigenza di interessi comuni, dalla passione condivisa di alcune attività, dal coinvolgimento e dalla fedeltà nei confronti di certe marche.

All’interno di queste culture di consumo, tra gli individui, vengono a crearsi legami di solidarietà, empatia, identificazione reciproca, protezione e distinzione rispetto al resto della società. Oltre alla formazione di comunità reali, in cui avvengono interazioni fisiche tre le persone, la tecnologia consente anche che si formino comunità virtuali di enorme rilevanza sociale e mercantilistica.

Per comprendere il comportamento del consumatore contemporaneo è necessario considerare la fenomenologia del consumo, nei suoi aspetti sociali, culturali, simbolici, esperienziali e ideologici e calarlo in uno specifico contesto. 

A partire dagli anni ’90, che rappresentano uno spartiacque tra un prima e un dopo nel campo del marketing, avvengono cambiamenti epocali, quali la globalizzazione e l’evoluzione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Fino agli anni ’90 gli strumenti di comunicazione di marketing utilizzati sono un mix ben preciso:

• Pubblicità
• Promozione
• Direct marketing
• Pubbliche relazioni
• Vendita personale.

Le cose cambiano alla fine del secolo scorso, quando Internet comincia a essere utilizzato come strumento pubblicitario. Da allora sono spariti i media tradizionali? No, non sono spariti, sono solo cambiati, e sono decisamente aumentati i modi con cui le imprese ci raggiungono e ci offrono i loro prodotti e servizi. I vecchi media ci sono ancora ma sono diversi e rinnovati.

La radio sta vivendo un nuovo boom con l’avvento delle trasmissioni satellitari e digitali.

Le affissioni stanno diventando sempre più creative e interattive. Ci si allontana sempre di più dall’epoca in cui la comunicazione è di tipo unidirezionale. Il classico spot audio visivo di 30 secondi perde progressivamente rilevanza.

Ma perché succede tutto questo? Cosa guida lo spostamento verso i nuovi media? 

Le ragioni sono diverse e sono riconducibili soprattutto ai cambiamenti del comportamento d’acquisto e di consumo degli individui. Non è un caso che già da alcuni anni si parla di era post-televisiva, oggi i consumatori utilizzano Internet, videogiochi, social network e trascorrono sempre meno ore passivamente davanti alla TV.

Si consideri il fenomeno multi screening, è sufficiente ripensare a cosa abbiamo fatto ieri sera: è probabile che fossimo sul divano, davanti alla TV, con lo smartphone in mano a chattare su whatsApp o commentassimo un post su Facebook e magari anche con il tablet a cercare un video su Youtube o leggendo una recensione. Non siamo solo consumatori always on, lo siamo contemporaneamente su una molteplicità di piattaforme diverse attraverso interfacce diverse.

Il viaggio di un consumatore online non è solo multidevice, ma anche multipiattaforma. Conosco un prodotto su Facebook, lo cerco su Google e lo salvo su Pinterest.

Questo comporta una molteplicità di contatto che le imprese possono sfruttare per raggiungerci. A questo si aggiunge che siamo sempre più bravi a non vedere pubblicità.

Non si può più ignorare la rilevanza che gli aspetti esperienziali hanno nell’indirizzare le scelte dei consumatori. Questi non vogliono solo possedere beni e fruire di servizi, vogliono fare delle esperienze e desiderano che queste esperienze siano personalizzate e “cucite”, come abiti, sulla base dei loro gusti, desideri e attese. Si aspettano che le imprese li coinvolgano con una molteplicità di stimoli differenti e a diversi livelli, da quello emozionale, a quello sensoriale, fisico, financhè a quello spirituale. Ecco che le imprese sono in continua ricerca di nuovi modi, sorprendenti e inusuali, per interagire con i propri clienti.

Questo nuovo modello si basa sul “relationship selling” oggi la chiave di successo delle vendite è instaurare una relazione professionale di alto profilo con i clienti.

Oggi i marketer sono interessati al “behavioral targeting” (targeting comportamentale) dei consumatori, si interessano soprattutto dei comportamenti tenuti online. Se avete cercato delle offerte per acquistare uno scooter vi sarete accorti che le offerte di scooter, piani di rateizzazione, opportunità di rottamazione vi vengono proposte ogni volta che vi collegate. Gli annunci appaiono sul profilo Facebook, mentre leggete notizie, se fate ricerche. Oggi con il location proximity targeting il monitoraggio delle attività dei consumatori avviene indipendentemente dal fatto che ne siano consapevoli. L’idea è di fornire il prodotto giusto al momento giusto, attraverso sistemi di GPS collegati allo smartphone.

Dopo tutto ciò, qual è il paradigma dell’attuale comunicazione di marketing?

Il tradizionale concetto di transazione economica, dove l’azienda è il venditore e il consumatore è il compratore, lascia il posto a quello di reciprocità, in cui impresa e individuo stabiliscono e mantengono nel tempo una relazione alla pari caratterizzato da un dialogo interattivo, continuativo e “sincero”

Il paradigma del marketing del nuovo millennio adotta un’ottica relazionale, di largo respiro, finalizzata all’instaurare una relazione di lungo termine tra impresa e consumatore. È l’era del “proximity marketing”, che intercetta la locazione dei consumatori proponendo loro beni e servizi partendo dall’assunto che l’ubiquità e la simultaneità siano i cardini del nuovo consumo.

Dunque la comunicazione di oggi deve essere integrata e declinata, non solo in funzione dell’audience target, ma anche del momento in cui viene recepita, del canale attraverso cui viene trasmessa, tenendo in considerazione il device attraverso il quale viene ricevuta.

Allo stesso modo si sposta il baricentro del potere negoziale tra domanda e offerta, se da un lato la rete e gli altri media forniscono innumerevoli opportunità per raggiungere gli acquirenti, dall’altro mai come prima d’ora i consumatori avevano tanto potere.

I clienti si aspettano un’esperienza unica e personalizzata, desiderano condividere le loro esperienze, ne vogliono parlare, discutere, le vogliono mostrare e ostentare diventano essi stessi parte del processo di comunicazione e capaci di influenzare gli altri.

Occorre dunque tenere conto che i consumatori di oggi interagiscono sistematicamente tra loro prima, durante e dopo il compimento dell’acquisto.

La vera sfida del marketer di oggi sta nel trovare l’equilibrio nel processo di allocazione delle risorse tra i tanti media. La multicanalità richiede anche che si sviluppino competenze specifiche per gestirla in maniera efficiente e efficace.