La reputazione delle organizzazioni è oggi considerata un asset strategico e il suo sviluppo è tra le principali finalità della corporate comunicazione. Tre sono le modalità attraverso cui la comunicazione d’impresa influenza la reputazione.
La reputazione svolge diverse funzioni:
- Segnala e garantisce la qualità;
- È una barriera all’entrata in un settore produttivo e protegge il vantaggio competitivo;
- Segnala le componenti affettive e cognitive del corporate brand;
- Promana da un’organizzazione coesa e opera come collante;
- È un indicatore di legittimazione sociale ed è componente del patrimonio sociale.
La reputazione aziendale viene definita come una rappresentazione della storia e dei risultati passati che ne descrive l’abilità e il valore per gli stakeholder.
Tre sono le modalità attraverso cui la comunicazione d’impresa influenza la reputazione:
- La comunicazione realizzata attraverso comportamenti, come per esempio la qualità dei prodotti.
- I segni di cui si serve l’impresa per comunicare, come una campagna pubblicitaria.
- Le reti di relazioni che diffondono opinioni, come per esempio il passaparola.
La prima leva della comunicazione per generare la reputazione aziendale è quella primaria, che implica i comportamenti dell’azienda e delle persone che operano per essa. Ciascuno stakeholder sperimenta la qualità dell’azienda nel momento in cui entra in contatto con essa. In questa variabile rientrano tutti i comportamenti e i fatti osservabili: i prodotti, i servizi, comportamenti verso i collaboratori, i comportamenti di questi ultimi verso gli stakeholder esterni, l’impatto sociale e ambientale. Tutte le scelte e le azioni dell’azienda, del management e di ogni singolo collaboratore hanno una valenza comunicazionale.
La valutazione a seguito dell’esperienza diretta è memorabile poiché richiede partecipazione al soggetto e lo coinvolge. Il concetto corrisponde a quello che Grunig indica con il termine di “behavioral relationships”, Balmer e Gray con il termine di “primary comunication” e Siano come “branding esperienziale”.
La comunicazione secondaria comprende tutti i segni, verbali e non verbali, che l’azienda invia in modo consapevole e intenzionale. È la leva secondaria perché rinforza i messaggi inviati attraverso i comportamenti e per essere efficace deve essere coerente con essi. La comunicazione intenzionale impiega segni di tipo analogico e digitale veicolati attraverso la pubblicità, gli eventi, le relazioni con i media, il sito web, il marchio, le visual identity, il packaging, la vendita personale. La produzione di tali segni richiede competenze specialistiche patrimonio di professionisti della comunicazione frutto di deliberate strategie formalizzate in un piano di comunicazione.
La comunicazine terziaria comprende i messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda e che si moltiplicano e si propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. Le reti di relazioni diffondono e amplificano i messaggi relativi all’organizzazione in modo indipendenti da essa. Si tratta di informazioni, conoscenze, opinioni, atteggiamenti relativi all’azienda che circolano tra i collaboratori, i clienti, i fornitori e i mass media. L’azienda è l’oggetto ma non la fonte.
Le reti agiscono sostanzialmente attraverso due processi: la comunicazione informale del passaparola; e la comunicazione attivata in modo strategico da fonti diverse da quelle aziendali. È il concetto che corrisponde alle “reputational relationships”. L’importanza delle reti è crescente, sono sempre più diffuse le comunità che legano in reti di conversazioni i collaboratori al mondo esterno, elaborando il termine social network branding e di social commerce. I messaggi propagati da queste reti non aziendali sembrano avere un peso maggiore perché considerata più veritiera: è garantita dal soggetto che propaga il messaggio nelle proprie reti di relazioni.
La rete è uno strumento di comunicazione caldo che veicola un elevato numero di messaggi, sia verbali che non verbali, sia relazionali che emozionali e in tempi rapidi è in grado di raggiungere un elevato numero di persone.
Una nuova attenzione è stata dedicata al ruolo dei collaboratori come agenti attivi della comunicaizone aziendale. Infatti le persone cercano, elaborano, interpretano e diffondono informazioni e conoscenze; esprimono pareri sulla propria azienda; condividono o proteggono informazioni di valore. Essi mettono in atto comportamenti di comunicazione.
La conoscenza è l’elemento indispensabile per realizzare i processi di generazione di valore di un’azienda. La risorsa alleanza è la molla che fa si che la risorsa conoscenza venga impiegata dai lavoratori a vantaggio dell’organizzazione. La conoscenza e l’alleanza sono dunque risorse catalizzanti perché avviano e alimentano processi produttivi aziendali e si rinforzano reciprocamente.
Tra i comportamenti dei collaboratori ai quali viene attribuita maggiore importanza sono quelli di essere “ambasciatori” della reputazione e dei brand aziendali, essere alleati dell’azienda e supportarne l’operare.
Tra le risorse immateriali che la comunicazione d’impresa contribuisce a generare, la reputazione è centrale perché segnala il posizionamento dell’impresa, la tutela in caso di crisi ed è l’elemento aggregante.
La comunicazione è il motore che muove le relazioni e siamo noi che decidiamo quale andatura tenere e in questo momento dobbiamo tenere un tono moderato, accorto, sicuro.
Il lavoro dei singoli dipendenti in smartworking, porterà a un isolamento emotivo e cosa accadrà alle relazioni con i clienti e i fornitori? Quali implicazioni ci saranno sui diversi stakeholders che a loro volta non sapranno esattamente cosa fare e a chi rivolgersi?
In questo momento stiamo vivendo una situazione complicata ma un conto è pensare che le cose vanno male un altro è che la situazione che stiamo vivendo sia parte di un percorso più ampio dopo il quale c’è la ripresa e poi la vittoria.
Le aziende devono porsi come interlocutore vicino ai dipendenti e ai clienti, che sono prima di tutto cittadini che hanno bisogno di trovare nell’azienda un punto di riferimento chiaro e rassicurante anche per la vita sociale quindi devono comunicare in modo umano e caldo, mettendo in gioco i propri valori.
In un mercato affollato, seguire le regole significa fallire, non emergere equivale a essere invisibili, dal momento che gli altri sono terrorizzati dall’idea di realizzare qualcosa di straordinario e per essere straordinari è sufficiente uno sforzo minore.
Si tratta di scegliere: essere invisibili, anonimi, prudenti e non esporci a critiche o scegliere l’opportunità di essere grandi e unici.
Fallisce chi ha progetti che non vengono mai criticati.
Non si è liberi solo se si è liberi di consumare, si è liberi se e solo se si è liberi di partecipare, di costruire attivamente il mondo che si abita.
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