Il Brand nel mercato globale. Cos’è un Brand?

Nella classifica dei marchi che valgono di più al mondo, stilata dalla società newyorkese Interland, Apple, nel 2016, è risultato il marchio con maggior valore economico. Gucci e Prada conquistarono rispettivamente la 53° e l’81° posizione.

La classifica si forma considerando i seguenti criteri:

– i benefici finanziari;

– il ruolo del brand nel processo di scelta dei consumatori;

– il potere esercitato dal brand nel definire un prezzo elevato.

In realtà in Italia spesso si confondono i concetti di marchio, marca e logo, e la gestione del marchio viene delegata all’ufficio marketing senza i necessari contatti con l’ufficio legale.

Spesso viene meno la pianificazione e il monitoraggio dell’immagine della marca e della brand equity, intesa come valore che risulta dall’attenta gestione del brand.

Le grandi marche nascono spesso dall’idea geniale di una persona che riesce ad introdurla in un sistema economico e lega il suo nome al prodotto.

I manager devono regolarmente porsi le seguenti domande: cosa giustifica la nostra presenza sul mercato? Come potremo durare nel tempo?

Come mai le altre imprese italiane di spessore non sono entrate nella classifica di Interbrand? Le principali ragioni sono di natura organizzativa e legale.

Spesso figure professionali che si occupano dello sviluppo della marca sono assenti nei piani apicali delle aziende e l’ufficio legale è tenuto in poca considerazione, inoltre la marca è intesa come segno distintivo registrato, anziché come livello di comunicazione e di identificazione.

La governance della marca va intesa come un sistema di valori e di azioni indirizzati a dare forza al marchio.

Scrive Cesare Galli nella voce Marchio e altri segni distintivi dell’Enciclopedia giuridica Treccani online il marchio deve consistere in una realtà che i consumatori percepiscano come «segno», cioè come portatrice di un significato, venendo così idealmente a distinguerlo dal prodotto o servizio contrassegnato questo significato deve poi essere «distintivo», ossia il segno dev’essere percepito come l’indicatore dell’esistenza di un’esclusiva sul suo uso in un certo settore.

Come i brevetti, anche i marchi rappresentano la proprietà intellettuale di  un’impresa. Il marchio necessita della rappresentazione grafica sotto forma di logo, per la registrazione, ed è possibile registrare anche eventuali ulteriori segni grafici, quali specifici font o disegni.

Il logo è il segno distintivo del marchio e può essere composto da un’immagine e da una scritta come un nome o un acronimo. Alcuni tipi di logo rappresentano la ragione sociale e sono detti logotipo.

Il ruolo del corporate design è quello di rappresentare la brand identity dell’impresa, quindi i valori che l’impresa vuole trasmettere all’esterno per poi essere percepiti dai clienti, brand image.

Al logo si può aggiungere un payoff, un componente testuale che deve quasi sempre accompagnare il marchio, come ad esempio il payoff di Adidas è “impossible is nothing“.

La marca (brand) produce un insieme di valori che si trasformano in fiducia e identificazione da parte dei consumatori ed è frutto di un’attenta gestione del marchio, inclusa la brand identity.

Alla base della creazione di una marca troviamo una prestazione di qualità.

La marca esprime nello stesso momento:

• un valore unico percepito dal cliente;
• un motivo di acquisto e di cross-selling;
• un vantaggio competitivo;
• un vissuto con il quale i clienti e i collaboratori devono identificarsi;
• una dimostrazione di perseveranza e serietà.

In breve: il marchio è il segno distintivo portatore di significato per i consumatori; il logo è l’espressione grafica del marchio; la marca è l’espressione della prestazione d’eccellenza imprenditoriale e rappresentata da un insieme di valori che si trasformano in fiducia e identificazione per i consumatori.

Il marchio costituisce il più importante dei segni distintivi dell’impresa, è oggi lo strumento fondamentale della comunicazione d’impresa, poiché viene utilizzato per informare il pubblico della provenienza dei prodotti o servizi e come simbolo di tutte le altre componenti del messaggio che il pubblico ricollega ai prodotti per i quali esso viene utilizzato. Su queste componenti del messaggio che oggi si concentra il valore di mercato, in termini di c.d. selling power (potere di vendita) dei marchi più famosi, e grazie a questa capacità evocativa essi aggiungono al prodotto un valore aggiunto.

È un dato sotto gli occhi di tutti quello per cui la rete Internet è diventata uno strumento insostituibile per tutti gli operatori del mercato, dalle grandi multinazionali alle piccole e medie imprese, e a cui offre un veicolo straordinario per la diffusione dei propri prodotti o servizi.

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